Was nichts kostet ist nichts wert!
14. Dezember 2018
Das Preis-Image – Teil 3
Nicht für alle Anbieter ist es erstrebenswert, ein günstiges Preis-Image zu haben. Händler und Anbieter von Commodities streben das meist an, aber für Hersteller von Premium-Produkten, komplexen und qualitätskritischen Lösungen mit Differenzierungspotenzial kann das Ziel durchaus ein teures Preis-Image sein. Es ist eine strategische Entscheidung, welches Image ein Unternehmen anstrebt.
Die Anpassung der tatsächlichen Preisstellung ist ein erster Ansatzpunkt zur Optimierung des Preis-Images. Wem die bisherigen Preise zu niedrig erscheinen, der sollte ohne zu zögern – mit Augenmaß – die Preise anheben. Im umgekehrten Fall wird allerdings eine umfassende Preissenkung mit dem „Rasenmäher“ die Erträge deutlich senken, und daran dürfte niemand interessiert sein. Deshalb muss zunächst herausgearbeitet werden, welche Produktkategorien oder -gruppen den größten Einfluss auf das Preis-Image haben.
Zuerst sollten Eckartikel identifiziert werden. Eckartikel sind Produkte, die permanent im Fokus der Kunden stehen. Fragt man bspw. Konsumenten, an welche Preise im Supermarkt sie sich erinnern, so findet sich Milch regelmäßig unter den TOP 3. Milch ist also im Lebensmitteleinzelhandel ein klassischer Eckartikel. Liegt ein Anbieter bei diesen Eckartikeln preislich daneben, hat das einen besonders negativen Einfluss auf sein Preis-Image. Für Produkte mit geringerem Einfluss auf das Preis-Image kann ggf. auch ein Preiskorridor festgelegt werden, der höhere Preise zulässt.
Zusätzlich sind möglicherweise Preisschwellen zu beachten. Wenn der eigene Preis über einer Preisschwelle liegt, die Wettbewerber aber darunter, kann dies sehr negative Auswirkungen auf das Preis-Image haben, selbst wenn die objektive Preisdifferenz nur gering ist.
Neben der Anpassung der tatsächlichen Preise gibt aber weitere Möglichkeiten, die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Dazu bald mehr …
Das Preis-Image – subjektive Preiswahrnehmung im B2B
29. November 2018
Teil 2
Im ersten Teil unserer Reihe zum Preisimage haben wir einige Aspekte im Einflussbereich des Anbieters beschrieben, die einen Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden haben können.
Neben diesen produktabhängigen Ursachen dafür, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist, gibt es auch andere, vom Kunden selbst abhängige Gründe dafür, dass B2B-Kunden ihre Kaufentscheidungen nach Imagefaktoren, und somit nicht objektiv treffen.
- Je weniger Zeit zur Verfügung steht, desto bedeutender ist das Preis-Image der Anbieter. Haben sie sehr viel Zeit zur Verfügung, werden professionelle Einkäufer die Angebote i.d.R. objektiv analysieren und Preise sinnvoll vergleichen.
- Bei hochpreisigen Produkten wird die Entscheidung eher rational und analytisch getroffen, während bei niedrigpreisigen Anschaffungen eher das Preis-Image als Heuristik zur Vereinfachung der Kaufentscheidung herangezogen wird.
- Das Interesse des Einkäufers kann auch aufgrund der individuellen Persönlichkeit oder der jeweiligen Situation, in der die Kaufentscheidung zu treffen ist, schwanken.
- Je geringer die Methodenkompetenz des Einkäufers ist, Preisvergleiche streng analytisch vorzunehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er das Preis-Image als zusätzliches Entscheidungskriterium heranzieht.
Diese Überlegungen können Unternehmen für sich ausnutzen. Wie? Dazu bald mehr in diesem blog …
Bild: ©redcoon
Das Preis-Image – subjektive Preiswahrnehmung im B2B
15. November 2018
Warum nehmen wir ein Produkt oder einen Anbieter als günstig, vielleicht sogar als billig wahr? Eine einfache Erklärung liegt auf der Hand: das Angebot IST billig. Aber unsere subjektive Wahrnehmung kann durchaus auch von den realen Preisen abweichen.
Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, von seinen Kunden als preisgünstig wahrgenommen zu werden, obwohl die Wettbewerber tatsächlich auf dem gleichen Niveau anbieten – oder sogar darunter; Beispiel: Media Markt.
Im entgegengesetzten Fall werden Unternehmen im Wettbewerbsvergleich als teurer wahrgenommen, als sie es eigentlich sind. Dann drohen Kunden- und Umsatzverluste. In dieser Situation ist es unerlässlich, das eigene Preis-Image gezielt zu optimieren.
Es gibt sehr unterschiedliche mögliche Ursachen für diese Abweichungen. Und viele davon sind auch im B2B-Geschäft relevant, obwohl die Einkäufer sich wirklich alle Mühe geben, Angebote objektiv zu vergleichen.
- So ist ein vollständiger, objektiver Preisvergleich bei sehr großen Sortimenten fast unmöglich.
- Auch bei sehr komplexen Produkten und Lösungen kann es kaum gelingen, unterschiedliche Angebote um ihre Ausstattung zu bereinigen und so vergleichbar zu machen.
- Und werden verschiedene Einzelangebote zu einem Produktbündel zusammengefasst (“Bundling“), wird die objektive Vergleichbarkeit der Preise für den Kunden oft ebenfalls erschwert.
Diese Aspekte können einen Einfluss darauf haben, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist.
Fazit : Das Thema Preis-Image ist somit prinzipiell relevant für
- alle Händler
- alle Anbieter mit einem großen oder unübersichtlichen Sortiment
- alle Anbieter mit einem großen Ersatzteilportfolio
Weitere mögliche Ursachen und wie Unternehmen das eigene Preisimage beeinflussen können, dazu bald mehr …
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