Das Preis-Image – Teil 3

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Nicht für alle Anbieter ist es erstrebenswert, ein günstiges Preis-Image zu haben. Händler und Anbieter von Commodities streben das meist an, aber für Hersteller von Premium-Produkten, komplexen und qualitätskritischen Lösungen mit Differenzierungspotenzial  kann das Ziel durchaus ein teures Preis-Image sein. Es ist eine strategische Entscheidung, welches Image ein Unternehmen anstrebt.

Die Anpassung der tatsächlichen Preisstellung ist ein erster Ansatzpunkt zur Optimierung des Preis-Images. Wem die bisherigen Preise zu niedrig erscheinen, der sollte ohne zu zögern – mit Augenmaß – die Preise anheben.  Im umgekehrten Fall wird allerdings eine umfassende Preissenkung mit dem „Rasenmäher“ die Erträge deutlich senken, und daran dürfte niemand interessiert sein. Deshalb muss zunächst herausgearbeitet werden, welche Produktkategorien oder -gruppen den größten Einfluss auf das Preis-Image haben.

Zuerst sollten Eckartikel identifiziert werden. Eckartikel sind Produkte, die permanent im Fokus der Kunden stehen. Fragt man bspw. Konsumenten, an welche Preise im Supermarkt sie sich erinnern, so findet sich Milch regelmäßig unter den TOP 3. Milch ist also im Lebensmitteleinzelhandel ein klassischer Eckartikel. Liegt ein Anbieter bei diesen Eckartikeln preislich daneben, hat das einen besonders negativen Einfluss auf sein Preis-Image. Für Produkte mit geringerem Einfluss auf das Preis-Image kann ggf. auch ein Preiskorridor festgelegt werden, der höhere Preise zulässt.

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Zusätzlich sind möglicherweise Preisschwellen zu beachten. Wenn der eigene Preis über einer Preisschwelle liegt, die Wettbewerber aber darunter, kann dies sehr negative Auswirkungen auf das Preis-Image haben, selbst wenn die objektive Preisdifferenz nur gering ist.

Neben der Anpassung der tatsächlichen Preise gibt aber weitere Möglichkeiten, die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Dazu bald mehr …

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Teil 2

redcoon-billig_2Im ersten Teil unserer Reihe zum Preisimage haben wir einige Aspekte im Einflussbereich des Anbieters beschrieben, die einen Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden haben können.

Neben diesen produktabhängigen Ursachen dafür, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist, gibt es auch andere, vom Kunden selbst abhängige Gründe dafür, dass B2B-Kunden ihre Kaufentscheidungen nach Imagefaktoren, und somit nicht objektiv treffen.

  • Je weniger Zeit zur Verfügung steht, desto bedeutender ist das Preis-Image der Anbieter. Haben sie sehr viel Zeit zur Verfügung, werden professionelle Einkäufer die Angebote i.d.R. objektiv analysieren und Preise sinnvoll vergleichen.
  • Bei hochpreisigen Produkten wird die Entscheidung eher rational und analytisch getroffen, während bei niedrigpreisigen Anschaffungen eher das Preis-Image als Heuristik zur Vereinfachung der Kaufentscheidung herangezogen wird.
  • Das Interesse des Einkäufers kann auch aufgrund der individuellen Persönlichkeit oder der jeweiligen Situation, in der die Kaufentscheidung zu treffen ist, schwanken.
  • Je geringer die Methodenkompetenz des Einkäufers ist, Preisvergleiche streng analytisch vorzunehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er das Preis-Image als zusätzliches Entscheidungskriterium heranzieht.

Diese Überlegungen können Unternehmen für sich ausnutzen. Wie? Dazu bald mehr in diesem blog …

Bild: ©redcoon

 

 

redcoon-billigWarum nehmen wir ein Produkt oder einen Anbieter als günstig, vielleicht sogar als billig wahr? Eine einfache Erklärung liegt auf der Hand: das Angebot IST billig. Aber unsere subjektive Wahrnehmung kann durchaus auch von den realen Preisen abweichen.

Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, von seinen Kunden als preisgünstig wahrgenommen zu werden, obwohl die Wettbewerber tatsächlich auf dem gleichen Niveau anbieten – oder sogar da­runter; Beispiel: Media Markt.

Im entgegengesetzten Fall werden Unternehmen im Wettbewerbsvergleich als teurer wahrgenommen, als sie es eigentlich sind. Dann drohen Kunden- und Umsatzverluste. In dieser Situation ist es unerlässlich, das eigene Preis-Image gezielt zu optimieren.

Es gibt sehr unterschiedliche mögliche Ursachen für diese Abweichungen. Und viele davon sind auch im B2B-Geschäft relevant, obwohl die Einkäufer sich wirklich alle Mühe geben, Angebote objektiv zu vergleichen.

  • So ist ein vollständiger, objektiver Preisvergleich bei sehr großen Sortimenten fast unmöglich.
  • Auch bei sehr komplexen Produkten und Lösungen kann es kaum gelingen, unterschiedliche Angebote um ihre Ausstattung zu bereinigen und so vergleichbar zu machen.
  • Und werden verschiedene Einzelangebote zu einem Produktbündel zusammengefasst (“Bundling“), wird die objektive Vergleichbarkeit der Preise für den Kunden oft ebenfalls erschwert.

Diese Aspekte können einen Einfluss darauf haben, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist.

Fazit : Das Thema Preis-Image ist somit prinzipiell relevant für

  • Ÿ  alle Händler
  • Ÿ  alle Anbieter mit einem großen oder unübersichtlichen Sortiment
  • Ÿ  alle Anbieter mit einem großen Ersatzteilportfolio

Weitere mögliche Ursachen und wie Unternehmen das eigene Preisimage beeinflussen können, dazu bald mehr … 

Bild: ©redcoon

Der-Preis-Ist-Heiss-Logo-2017Zur Steuerung des Gewinns gibt es nur 3 Ansatzpunkte: Kosten, Absatzmenge und Preis. Aber während sich viele Unternehmen intensiv mit einem effizienten Kostenmanagement befassen (Prozessoptimierung, Einkauf …) oder mit Hochdruck an der Wachstumsschraube drehen (Innovation, Marketing, Internationalisierung …), scheinen die wenigsten das Potenzial des Preismanagements zu erkennen.

Der Preis ist oft der größte Gewinnhebel. Dennoch bauen viele Unternehmen im Pricing auf Faustregeln und Intuition und verschenken so Gewinne. Dabei kann mit einem systematischen Prozess nicht nur eine suboptimale Preisbildung vermieden, werden. Unterwegs erfahren Sie zusätzlich, was Kunden wirklich wollen und wofür sie zu zahlen bereit sind.

Dafür, dass auch die Durchsetzung der Preise am Markt gelingt, sind Regeln und Kontrolle eine wesentliche Voraussetzung. Entscheidend ist aber die Verkaufs- und Verhandlungskompetenz der Vertriebsteams.

Hinterher ist man immer schlauer, aber dann ist es meist schon zu spät.“

Die EVEREST-Methode® bietet dafür das erforderliche Rüstzeug: EVEREST stellt eine systematische Vorbereitung sicher und liefert für jede Preisverhandlung das passende Drehbuch. Stärken, Schwächen und Zielkonflikte werden rechtzeitig erkannt und können berücksichtigt werden.

In B2B, products and services are not always self-explanatory, and this is one reason why many vendors have been slow to make significant investments in online sales channels. They often focus on a qualified salesforce to explain their complex solutions face-to-face to their customers.

But new research by McKinsey indicates that B2B suppliers cannot choose between a great sales force and great digital assets and capabilities. To drive growth, they need both.

Here are some of the key findings:

  • Industry sector is not a factor. What determines the channel of choice is whether or not the buyer is making a first-time purchase.
  • The majority of buyers still asks for the expertise of a salesperson when making about first-time purchase decisions.
  • Online functionality will have to meet expectations for speed set in the B2C world. Buyers are frustrated if they cannot complete a repeat-order easily.
  • Be they online or off, B2B buyers want an immediate response. Slow response times are by far the biggest frustration for buyers, bigger even than pricing issues!

Investments in digital assets will indirectly help the sales force meet customer needs, freeing them up from dealing with routine inquiries. So, they can devote time to help customers with more complex needs, as well as seeking out new customers.

Relatively simple tools will help salespeople directly, for instance to track customers’ previous questions and help anticipate needs. Virtual product demonstrations on a tablet will assist in a sale. Customer-segmentation and value-proposition engines help sales representatives build tailored offers in the field that quantify the value for the customer. And as in the online world, advanced analytics can prompt buy recommendations.

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