Das Preis-Image – Teil 3

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Nicht für alle Anbieter ist es erstrebenswert, ein günstiges Preis-Image zu haben. Händler und Anbieter von Commodities streben das meist an, aber für Hersteller von Premium-Produkten, komplexen und qualitätskritischen Lösungen mit Differenzierungspotenzial  kann das Ziel durchaus ein teures Preis-Image sein. Es ist eine strategische Entscheidung, welches Image ein Unternehmen anstrebt.

Die Anpassung der tatsächlichen Preisstellung ist ein erster Ansatzpunkt zur Optimierung des Preis-Images. Wem die bisherigen Preise zu niedrig erscheinen, der sollte ohne zu zögern – mit Augenmaß – die Preise anheben.  Im umgekehrten Fall wird allerdings eine umfassende Preissenkung mit dem „Rasenmäher“ die Erträge deutlich senken, und daran dürfte niemand interessiert sein. Deshalb muss zunächst herausgearbeitet werden, welche Produktkategorien oder -gruppen den größten Einfluss auf das Preis-Image haben.

Zuerst sollten Eckartikel identifiziert werden. Eckartikel sind Produkte, die permanent im Fokus der Kunden stehen. Fragt man bspw. Konsumenten, an welche Preise im Supermarkt sie sich erinnern, so findet sich Milch regelmäßig unter den TOP 3. Milch ist also im Lebensmitteleinzelhandel ein klassischer Eckartikel. Liegt ein Anbieter bei diesen Eckartikeln preislich daneben, hat das einen besonders negativen Einfluss auf sein Preis-Image. Für Produkte mit geringerem Einfluss auf das Preis-Image kann ggf. auch ein Preiskorridor festgelegt werden, der höhere Preise zulässt.

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Zusätzlich sind möglicherweise Preisschwellen zu beachten. Wenn der eigene Preis über einer Preisschwelle liegt, die Wettbewerber aber darunter, kann dies sehr negative Auswirkungen auf das Preis-Image haben, selbst wenn die objektive Preisdifferenz nur gering ist.

Neben der Anpassung der tatsächlichen Preise gibt aber weitere Möglichkeiten, die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Dazu bald mehr …

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Teil 2

redcoon-billig_2Im ersten Teil unserer Reihe zum Preisimage haben wir einige Aspekte im Einflussbereich des Anbieters beschrieben, die einen Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden haben können.

Neben diesen produktabhängigen Ursachen dafür, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist, gibt es auch andere, vom Kunden selbst abhängige Gründe dafür, dass B2B-Kunden ihre Kaufentscheidungen nach Imagefaktoren, und somit nicht objektiv treffen.

  • Je weniger Zeit zur Verfügung steht, desto bedeutender ist das Preis-Image der Anbieter. Haben sie sehr viel Zeit zur Verfügung, werden professionelle Einkäufer die Angebote i.d.R. objektiv analysieren und Preise sinnvoll vergleichen.
  • Bei hochpreisigen Produkten wird die Entscheidung eher rational und analytisch getroffen, während bei niedrigpreisigen Anschaffungen eher das Preis-Image als Heuristik zur Vereinfachung der Kaufentscheidung herangezogen wird.
  • Das Interesse des Einkäufers kann auch aufgrund der individuellen Persönlichkeit oder der jeweiligen Situation, in der die Kaufentscheidung zu treffen ist, schwanken.
  • Je geringer die Methodenkompetenz des Einkäufers ist, Preisvergleiche streng analytisch vorzunehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er das Preis-Image als zusätzliches Entscheidungskriterium heranzieht.

Diese Überlegungen können Unternehmen für sich ausnutzen. Wie? Dazu bald mehr in diesem blog …

Bild: ©redcoon

 

 

redcoon-billigWarum nehmen wir ein Produkt oder einen Anbieter als günstig, vielleicht sogar als billig wahr? Eine einfache Erklärung liegt auf der Hand: das Angebot IST billig. Aber unsere subjektive Wahrnehmung kann durchaus auch von den realen Preisen abweichen.

Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, von seinen Kunden als preisgünstig wahrgenommen zu werden, obwohl die Wettbewerber tatsächlich auf dem gleichen Niveau anbieten – oder sogar da­runter; Beispiel: Media Markt.

Im entgegengesetzten Fall werden Unternehmen im Wettbewerbsvergleich als teurer wahrgenommen, als sie es eigentlich sind. Dann drohen Kunden- und Umsatzverluste. In dieser Situation ist es unerlässlich, das eigene Preis-Image gezielt zu optimieren.

Es gibt sehr unterschiedliche mögliche Ursachen für diese Abweichungen. Und viele davon sind auch im B2B-Geschäft relevant, obwohl die Einkäufer sich wirklich alle Mühe geben, Angebote objektiv zu vergleichen.

  • So ist ein vollständiger, objektiver Preisvergleich bei sehr großen Sortimenten fast unmöglich.
  • Auch bei sehr komplexen Produkten und Lösungen kann es kaum gelingen, unterschiedliche Angebote um ihre Ausstattung zu bereinigen und so vergleichbar zu machen.
  • Und werden verschiedene Einzelangebote zu einem Produktbündel zusammengefasst (“Bundling“), wird die objektive Vergleichbarkeit der Preise für den Kunden oft ebenfalls erschwert.

Diese Aspekte können einen Einfluss darauf haben, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist.

Fazit : Das Thema Preis-Image ist somit prinzipiell relevant für

  • Ÿ  alle Händler
  • Ÿ  alle Anbieter mit einem großen oder unübersichtlichen Sortiment
  • Ÿ  alle Anbieter mit einem großen Ersatzteilportfolio

Weitere mögliche Ursachen und wie Unternehmen das eigene Preisimage beeinflussen können, dazu bald mehr … 

Bild: ©redcoon

WO BLEIBT DAS DEUTSCHE TESLA?

25. November 2016

poor-but-sexyArm aber sexy, so ist Berlin. Und so oder ähnlich stehen in Deutschland (wohlgemerkt nicht nur in Berlin) auch viele Start-Ups da: erfolglos und daher arm – aber sexy.

Woran mag es liegen, dass es kaum eine deutsche Neugründung der vergangenen Jahre in die Liga der Unicorns geschafft hat, also der Start-ups, die noch vor dem Börsengang mit über einer Milliarde Dollar bewertet werden?

„Statt immer nur auf das Silicon Valley zu starren, sollten wir die Technologie-Täler Europas mehr beachten.“

Das schreibt Martin Kaelble diese Woche in Capital. Sehr wahr! Auch ich erlebe das immer wieder: potenzielle Investoren, Journalisten, eigentlich alle haben eine „Obsession“ für digitale Geschäftsmodelle. Nur die gelten als „sexy“. Statt auf das Silicon Valley zu starren, sollten wir uns auf unsere Stärken in Deutschland (und Europa) besinnen. Wir sollten diese Stärken weiter ausbauen.

Durchschnittliche Leistungen reichen meist nicht, um sich im harten Wettbewerb durch zu setzen. Die Aussage „wir können das, was alle anderen auch können“ überzeugt niemanden. Dann doch eher „wir stehen seit jeher für …“. Es ist unerlässlich, die eigenen Stärken hervor zu heben und gezielt weiter zu entwickeln, um nicht austauschbar zu werden.

size mattersConcentration has been a trend in many industries for a long time. M & A activities, in order to enhance economies of scale (and to eliminate competition), keeps these industries in motion. In the automotive business for instance, the number of independent manufacturers declined from more than 60 in the 1960s to only 12 in the early 2000s. And most specialists, despite some new players such as chinese producers or disruptors such as TESLA, expect this consolidation process to continue.

Big is beautiful, and now this: Subaru, sales figures somewhere between number 15 and 20 in the world, is the most profitable car manufacturer – for the second year in a row! According to the Center of Automotive Management, Subaru’s margin jumped another 3 percentage points in 2015. Sure, Subaru does have a strong link to Toyota, but then, what about the cooperation between Daimler and Nissan or Toyota and BMW?

From my point of view, Subaru’s strength is their distinct focus on a particular niche segment and the specific wants and needs of the customers in this segment. Obviously, even in the very competitive automotive mass-markets, niche players are able to hit the bull’s eye – big is not always beautiful.

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