Extra, extra!

Das Preis-Image – Teil 4

Die Anpassung der tatsächlichen Preise als Maßnahme zur Bildung des gewünschten Images haben wir bereits erläutert. Aber gerade  Unternehmen, deren Produkte über viele Zusatzoptionen individuell konfiguriert werden können, haben auch andere Möglichkeiten, die Preisoptik deutlich zu beeinflussen: durch die Optimierung der Produktspezifikation.

Wir alle kennen das: freudig packen wir die neu erworbene Stirnlampe aus und stellen fest, das keine Batterien dabei sind. Bei Mobiltelefonen fehlt das Ladekabel und bei der Abholung des Mietwagens wird uns klar (gemacht), das der Wagen im Prinzip gar nicht versichert ist.

Ähnlich können Anbieter auch im B2B-Geschäft vorgehen. So weisen einige Hersteller von Landmaschinen Preise für Traktoren aus, die nur mit einer Überführungsbereifung ausgestattet sind. Die Maschine ist praktisch nur mit einer Bereifung einsetzbar, die mehrere Tausend Euro zusätzlich kostet. Der Listenpreis des Traktors wirkt allerdings erheblich attraktiver als Wettbewerbsangebote mit geeigneter Bereifung.

Ein weiteres Instrument zur Beeinflussung des Preis-Images ist der geschickte Einsatz von Ausstattungspaketen (sog. Bundling). Dadurch wird einerseits die Vergleichbarkeit mit den Wettbewerbsangeboten deutlich erschwert, andererseits können Produkte so scheinbar günstig dargestellt werden.

Welche weiteren Ansätze es gibt, die subjektive Wahrnehmung der Käufer zu beeinflussen, dazu bald mehr …

Was nichts kostet ist nichts wert!

Das Preis-Image – Teil 3

Nicht für alle Anbieter ist es erstrebenswert, ein günstiges Preis-Image zu haben. Händler und Anbieter von Commodities streben das meist an, aber für Hersteller von Premium-Produkten, komplexen und qualitätskritischen Lösungen mit Differenzierungspotenzial  kann das Ziel durchaus ein teures Preis-Image sein. Es ist eine strategische Entscheidung, welches Image ein Unternehmen anstrebt.

Die Anpassung der tatsächlichen Preisstellung ist ein erster Ansatzpunkt zur Optimierung des Preis-Images. Wem die bisherigen Preise zu niedrig erscheinen, der sollte ohne zu zögern – mit Augenmaß – die Preise anheben.  Im umgekehrten Fall wird allerdings eine umfassende Preissenkung mit dem „Rasenmäher“ die Erträge deutlich senken, und daran dürfte niemand interessiert sein. Deshalb muss zunächst herausgearbeitet werden, welche Produktkategorien oder -gruppen den größten Einfluss auf das Preis-Image haben.

Zuerst sollten Eckartikel identifiziert werden. Eckartikel sind Produkte, die permanent im Fokus der Kunden stehen. Fragt man bspw. Konsumenten, an welche Preise im Supermarkt sie sich erinnern, so findet sich Milch regelmäßig unter den TOP 3. Milch ist also im Lebensmitteleinzelhandel ein klassischer Eckartikel. Liegt ein Anbieter bei diesen Eckartikeln preislich daneben, hat das einen besonders negativen Einfluss auf sein Preis-Image. Für Produkte mit geringerem Einfluss auf das Preis-Image kann ggf. auch ein Preiskorridor festgelegt werden, der höhere Preise zulässt.

Zusätzlich sind möglicherweise Preisschwellen zu beachten. Wenn der eigene Preis über einer Preisschwelle liegt, die Wettbewerber aber darunter, kann dies sehr negative Auswirkungen auf das Preis-Image haben, selbst wenn die objektive Preisdifferenz nur gering ist.

Neben der Anpassung der tatsächlichen Preise gibt aber weitere Möglichkeiten, die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen. Dazu bald mehr …

Das Preis-Image – subjektive Preiswahrnehmung im B2B

Teil 2

Im ersten Teil unserer Reihe zum Preisimage haben wir einige Aspekte im Einflussbereich des Anbieters beschrieben, die einen Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden haben können.

Neben diesen produktabhängigen Ursachen dafür, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist, gibt es auch andere, vom Kunden selbst abhängige Gründe dafür, dass B2B-Kunden ihre Kaufentscheidungen nach Imagefaktoren, und somit nicht objektiv treffen.

• Je weniger Zeit zur Verfügung steht, desto bedeutender ist das Preis-Image der Anbieter. Haben sie sehr viel Zeit zur Verfügung, werden professionelle Einkäufer die Angebote i.d.R. objektiv analysieren und Preise sinnvoll vergleichen.
• Bei hochpreisigen Produkten wird die Entscheidung eher rational und analytisch getroffen, während bei niedrigpreisigen Anschaffungen eher das Preis-Image als Heuristik zur Vereinfachung der Kaufentscheidung herangezogen wird.
• Das Interesse des Einkäufers kann auch aufgrund der individuellen Persönlichkeit oder der jeweiligen Situation, in der die Kaufentscheidung zu treffen ist, schwanken.
• Je geringer die Methodenkompetenz des Einkäufers ist, Preisvergleiche streng analytisch vorzunehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er das Preis-Image als zusätzliches Entscheidungskriterium heranzieht.

Diese Überlegungen können Unternehmen für sich ausnutzen. Wie? Dazu bald mehr in diesem blog …

Bild: ©redcoon

 

 

Das Preis-Image – subjektive Preiswahrnehmung im B2B

Warum nehmen wir ein Produkt oder einen Anbieter als günstig, vielleicht sogar als billig wahr? Eine einfache Erklärung liegt auf der Hand: das Angebot IST billig. Aber unsere subjektive Wahrnehmung kann durchaus auch von den realen Preisen abweichen.

Im Idealfall gelingt es einem Unternehmen, von seinen Kunden als preisgünstig wahrgenommen zu werden, obwohl die Wettbewerber tatsächlich auf dem gleichen Niveau anbieten – oder sogar da­runter; Beispiel: Media Markt.

Im entgegengesetzten Fall werden Unternehmen im Wettbewerbsvergleich als teurer wahrgenommen, als sie es eigentlich sind. Dann drohen Kunden- und Umsatzverluste. In dieser Situation ist es unerlässlich, das eigene Preis-Image gezielt zu optimieren.

Es gibt sehr unterschiedliche mögliche Ursachen für diese Abweichungen. Und viele davon sind auch im B2B-Geschäft relevant, obwohl die Einkäufer sich wirklich alle Mühe geben, Angebote objektiv zu vergleichen.

• So ist ein vollständiger, objektiver Preisvergleich bei sehr großen Sortimenten fast unmöglich.
• Auch bei sehr komplexen Produkten und Lösungen kann es kaum gelingen, unterschiedliche Angebote um ihre Ausstattung zu bereinigen und so vergleichbar zu machen.
• Und werden verschiedene Einzelangebote zu einem Produktbündel zusammengefasst (“Bundling“), wird die objektive Vergleichbarkeit der Preise für den Kunden oft ebenfalls erschwert.

Diese Aspekte können einen Einfluss darauf haben, dass Kunden das Preisniveau eines Anbieters anders einschätzen, als es tatsächlich ist.

Fazit : Das Thema Preis-Image ist somit prinzipiell relevant für

• Ÿ  alle Händler
• Ÿ  alle Anbieter mit einem großen oder unübersichtlichen Sortiment
• Ÿ  alle Anbieter mit einem großen Ersatzteilportfolio

Weitere mögliche Ursachen und wie Unternehmen das eigene Preisimage beeinflussen können, dazu bald mehr … 

Bild: ©redcoon

Are you trying to sell me something?

There are many approaches to selling. To me, this is the best and the most satisfying: Help your business partner to achieve their goals:

„For a culture that spends so much time and money buying things, you’d think we’d be more excited when someone tries to sell us something. But we’re not. The semantics are important here. What we really mean is, „are you trying to selfishly persuade me to buy something that will benefit you more than it benefits me?“

… The magic happens when the goals are aligned, when the service component of sales kicks in, when long-term satisfaction exceeds short-term urgency. When someone acts in a way that says, „can I help you buy something?“ or, „can I help you achieve your goals?“ then we’re on our way. And of course, it’s the doing, not the saying that matters the most.“ (Seth Godin, post on Dec. 21, 2017)

Happy Holidays!