Marke? Welche Marke?

9. Februar 2017

brandingStarke Marken bieten Sicherheit und Orientierung, und sie reduzieren Komplexität in der Flut der Angebote. „Produkte entstehen im Unternehmen, Marken im Kopf.“ Diese Aussage ist zwar richtig, darf aber keinen Verantwortlichen davon ablenken, dass es Aufgabe von Unternehmen ist, Marken zu schaffen und zu steuern.

Gesättigte Märkte, kritischere Kunden und geringe Produktdifferenzierung – durch Veränderungen von Märkten und Kommunikation ist die Aufgabe komplexer geworden. Potenzielle Kunden begegnen einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen an verschiedenen Kontaktpunkten in ganz unterschiedlichen Zusammenhängen. Marken- oder „Brand“ Management kann daher nicht nur Verantwortung der Marketing- oder Kommunikationsabteilung sein. Entscheidend ist die Kunden- und Marktorientierung des gesamten Unternehmens. Umso wichtiger, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Stellen Sie sich einmal folgende 4 Fragen. Welchen Aussagen treffen auf Ihr Unternehmen zu?

1   Zielgruppen

Die Zielgruppen sind für jeden Produkt-/Leistungsbereich klar definiert und potenzialbasiert segmentiert.

2   Zielgruppenbedürfnisse und Entscheidungsfaktoren

Zentrale Bedürfnisse und Faktoren im Kaufentscheidungsprozess aus Kundenssicht sind im gesamten Unternehmen bekannt.

3   Positionierung / Leistungsversprechen der Marke

Eine klare Positionierung und ein fokussiertes Leistungsversprechen sind auf Basis von Kundenbedürfnissen definiert, formuliert und dienen als Orientierung für die Mitarbeiter.

4   Umsetzung im gesamten Leistungssystem der Marke

Differenzierungskriterien der Marke sind als konkrete Leitlinien für die Ausgestaltung der zentralen Kontaktpunkte (Produkt, Preis, Kommunikation, Service, Vertrieb) definiert.

Time to take action ?!



26. Februar 2016

As Salespeople and Marketeers – basically everyone who is serious about communicating – we think a lot about which words to use. And, as visuals are getting more and more important,
Kisswe concentrate on selecting the most appealing photos or other images.

But, as Alison Davis puts it in her post on Inc., „despite these best efforts, there may be one factor you’re overlooking … that determines whether your audience is drawn into or turned away by your communicationThat element is friction„:

  • A link is broken. A video doesn’t play. A website isn’t mobile enabled so can’t be viewed on a smart phone.
  • There’s a barrier to overcome.
  • Content is too long.
  • It’s too hard to understand.

So, and this is the very bad news: Even if the audience (your customer) is completely interested in the topic – even if they need the information – and even if your content is really awesome, friction can cause failure.

What should you do? My advice is Keep It Short and Simple! I know, the idea isn’t brand-new. But, obviously, many Salespeople do not follow that piece of advice. I’m sure, it’s crucial.

Der Patriarch hat ausgedient

15. November 2015

Deutsche Familienunternehmen, darunter viele „Hidden Champions“, expandieren weiter. Während früher ein Mitglied der Gründerfamilie still und unauffällig im Hintergrund die Strippen zog, bedarf es heutzutage (auch) eines ansprechenden Markenauftritts. Dies macht den „neuen Stil der Hidden Champions“, wie die Wirtschaftswoche vor wenigen Tagen titelte.

Mittelständler brauchen einen ansprechenden Markenauftritt.

So sagt Sabine Herold, Geschäftsführerin von DELO, Weltmarktführer bei Industrieklebstoffen: „Gerade weil unser Produkt auf den ersten Blick schwer verständlich ist, ist Vertrauen bei unseren Kunden enorm wichtig, und darum ist Markenbildung für uns sehr wichtig.“

Der Markenwert ist auch im Geschäft mit Unternehmen nicht zu unterschätzen, aber nach meiner Beobachtung ist diese Einsicht für Mittelständler eher ungewöhnlich. Selbstverständlich können viele Mittelständler nur beschränkte finanzielle und personelle Ressourcen auf die aktive Vermarktung ihres Angebotes verwenden. Umso wichtiger ist daher der klare Fokus auf für die Kunden wirklich relevante Kernaussagen.

Kunden wollen genau wissen, mit wem sie sich einlassen. Der Marktauftritt muss realistisch und nachvollziehbar sein. „Nachvollziehbar“ zu sein für den Kunden heißt, seine Anforderungen und seine „Schmerzpunkte“ zu kennen und seine Sprache zu sprechen. Dann kann Vertrauen in die Marke entstehen.


Selling is always  more about the buyer than the seller. So, it is quite obvious that any effective sales model has to adapt to changing buying behaviors. Recent research by Gartner verifies what we have observed for some time:

Instead of moving sequentially through a funnel, buyers actually work through different streams in parallel to make a purchase decision.

  1. Explore: Buyers identify a need or opportunity and begin looking for ways to address it, usually via interactions with vendors and self-directed information search on the internet.
  2. Evaluate: Buyers take a closer look at options uncovered while exploring, again leaning heavily on self-directed search and peer interactions as well as vendor sales representatives.
  3. Engage: Buyers initiate further contact with providers to get help in moving toward a purchase decision.
  4. Experience: Buyers use a solution, increasingly in pilots or proof of concepts, and develop perceptions about its value based on that usage.

Regardless of the order they take these steps, „customers want to deal with people who can help them move toward a purchase decision. Sales people have not been replaced by digital, and providing relevant solutions remains key in most B2B buying scenarios.“ (Frank V. Cespedes and Tiffani Bova in HBR)

The source considered the least influential is social media. Don’t believe the hype.

Most b2b-products and services are components in a wider usage system, not just individual products. And business buyers must justify a decision to others in the organization. So, Gartner research also found that sales presentations tailored to the customer’s need, core solution-selling and account-management skills still matter a lot.

It’s also important that everyone within an organization who deals with customers has a shared vision of how customers buy and, more importantly, a clear sense of their own company’s strategy.

It’s the end of solution sales – not!

Despite what you often hear, no single tactic — e.g., a given selling methodology, “challenging” the customer, or more “big data” analytics — will address the new reality. Aligning buying and selling is a process, not a one-shot deal.“ (What Salespeople Need to Know About the New B2B Landscape, HBR, Aug. 2015)


You can develop bad habits over time. Just like in many – maybe all – other areas, it’s fascinating that many Salespeople tend to fall into similar patterns of behavior.

Inc.“ author Barrett Riddleberger has compiled a list of 50 bad sales habits to eliminate.

Here’s what I find most important:

  1. Stop chasing unqualified buyers who can’t or won’t buy. „Off-target“ buyers are low-probability opportunities.
  2. Educate yourself about your prospect.
  3. It’s about the buyer, stupid! Don’t lead-off your sales pitch with your product or service. Stop talking, and listen. Listening to customer concerns means you learn something new. Stop guessing what the customer wants. Instead, try to find out, what he or she is thinking: ask the right type of questions, clarify using follow-up questions.
  4. Still: make sure you know what your talking about. You’re the product-expert. If not: read the manual, take a class, bring an expert.
  5. Customize, instead of giving a standard presentation. Translate features and benefits into „buyer value“.
  6. Don’t sell on price! Some customers buy on price, but most buy on value.
  7. Follow-up and follow-through during the sales process.
  8. Fire bad customers! Not all business is good business.

And, don’t waste time constantly checking your email, but (spell-) check before sending, be on-time at meetings, and be well prepared. Anything else is an offense and implies a lack of appreciation

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